网络交易新法规5月起施行，网络直播带紧箍咒

　　鱼龙混杂的直播带货将迎来又一轮“洗牌”。售卖“三无”产品、“刷单”“买粉”、“吃播”、“喝播”等违法违规行为，将受到更加严厉的监管。

　　2020年，就有多部关于规范直播电商的政策文件陆续发布。近日，《网络直播营销管理办法（试行）》（下称《办法》）公布。《办法》由国家网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布，将于今年5月25日起施行。

　　《办法》根据《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等法律、行政法规制定，划定了网络直播营销领域的八条红线，五个重点管理环节；囊括了网络直播的“人、货、场”，并进一步明确了台前幕后的“将“台前幕后”各类主体的权责边界。

　　为了便于网络直播营销从业者完善经营合规制度，梳理了《办法》的九大核心亮点，并结合现行法律法规规定，为从业者提供合规指引。

　　亮点一：明确主体界定及责任划分

　　比如，有的文件用的是“网络平台、商品经营者、主播、直播间"，有的文件用的是”直播平台、商家、用户、直播发布者“。部分主体的定义并不专业，在实际使用过程中容易引起误解。

　　此次对直播带货各参与主体进行了明确的定义，将主体分为“直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构"。

　　具体来说，直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，比如淘宝、京东、抖音、快手等；直播间运营者，可以是个人、法人、其他组织，在直播营销平台上注册账号并开设直播间从事网络直播营销活动，就是通常所说的商家、卖家；直播营销人员，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人，其实就是主播。

　　亮点二：建立商品负面清单

　　虽然说“万物皆可播”，但有些商品不应该在网上售卖，尤其那些关系到人生命健康安全的商品，需要有专业人员指导才能使用的商品，比如医疗器械、保健食品等，应当设置一个禁止名单。

　　亮点三：明确主播年龄限制

　　一些直播间运营者主要销售未成年人商品，如童装、童鞋等。为了更好展示商品，可能会请儿童来试穿、代言或者推荐商品。此前就有报道称，代言童装的小童星，一天要试穿商品拍摄长达10小时，身心皆受到伤害。

　　数据统计显示，在全国200家直播平台，11岁至16岁的网络主播占到总数的12%。可见，由未成年人担任网络主播的乱象严重，直播视频对未成年人影响巨大。

　　亮点四：设立未成年人保护机制

　　当前，我们处于信息爆炸的时代，每天都能接触到各类信息。无论是社交电商平台还是直播电商平台，每天都有各类主播在各大平台直播，从日常消费购物到知识教育，从饮食到宠物。

　　直播的内容和质量良莠不齐，鱼龙混杂。未成年人的思想和心智还未完全成熟，容易受不良信息的引诱误导。平台应当建立完善对于直播内容的分级监管制度，发现有影响未成年人身心健康的内容，需要以显著方式提示。

　　亮点五：加强对肖像权、声音权的保护力度

　　当前，AI技术取得重大发展。部分直播利用AI换脸技术，假借名人身份欺骗大众，以实现吸引流量、甚至实施诈骗。

　　规定“直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。

　　在下列重点环节的设置应当符合法律法规和国家有关规定，不得有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户：（一）直播间运营者账号名称、头像、简介；（二）直播间标题、封面；（三）直播间布景、道具、商品展示；（四）直播营销人员着装、形象；（五）其他易引起用户关注的重点环节。”

　　据此，直播营销号的名称、头像、简介等被明确纳入了监管范围。平台的直播营销行为不得虚假宣传，并且保障消费者的知情权。

　　亮点六：明确直播行为“红线”

　　直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：

　　（一）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；

　　（二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；

　　（三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；

　　（四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；

　　（五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；

　　（六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；

　　（七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；

　　（八）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。

　　亮点七：分级管理，建立黑名单制度

　　直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

　　此前，直播行业有一种现象：“抖音上你给我封了，我就到快手上去播”，平台的黑名单机制成了大主播要挟平台的手段。因此，建立跨平台的黑名单对此种不正当竞争行为加以抵制，非常必要。

　　亮点八：跨平台交易，直播平台有协助维权的责任

　　当消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助用户维护合法权益，提供必要的证据等支持。

　　跨平台交易在实际直播中非常常见，但也存在难监管的问题。此条规定要求平台需要协助消费者维护合法权益，弥补了此前的空缺。

　　亮点九：直播间不得屏蔽消费者互动

　　在一些直播带货造成的纠纷案例中，消费者在直播间买到了假货，到直播间的评论或者弹幕里留言。有一些恶劣的直播间运营方，直接通过设置屏蔽关键词的方式，屏蔽了“假货”“投诉”等词汇，导致后续购买的消费者上当受骗。

　　对此，规定 直播间运营者、直播营销人员不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。”

　　网红必须办理营业执照，四种情况例外

　　第一情况是个人销售自产的农副产品；第二种情况是家庭手工业产品。这两种情况很好理解。第三种情况是个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动；第四种情况就是零星小额交易活动不需要办理营业执照。

　　便民劳务活动的突出特征就是服务本地周边居民生活所需的劳务活动，明确了通过网络提供这些便民劳务活动不需要登记。这些劳务活动主要有保洁、洗涤、缝纫、理发、搬家、配制钥匙、管道疏通、家电家具修理修配等，这都是服务本地居民的便民劳务活动。

　　商链君说

　　网络直播以及直播带货是一种新兴行业，市场需求是一定的。要说2021年最大的风口是什么，很多人会回答是直播电商。短短4年时间，直播电商已经发展得如火如荼，成为了万亿元市场。

　　直播电商之所以能迅速崛起，从根本性上来讲是因为具备了普惠、信任、体验这三大特征；实时、互动、双向的直播购物体验，也为消费者带来了新的消费方式、提升了消费者体验。

　　如果更进一步来讲的话，则是源于疫情的助推+电商行业发展的必然规律+重构人货场秩序三者的重叠。

　　直播不仅将消费者习惯的线下购物最真实的还原到了线上，更为重要的是把各个品牌的经销商和分销商去掉，让消费者享受到了“去中间商”带来的更实在价格。

　　但与此同时，对于品牌商来说，则需要在直播带货与传统经销商之间权衡、分配好利益关系，这也是品牌商未来必须要做的功课。

　　同时，直播带货行业爆发起来，大批商家的涌入导致直播间的商品质量出现了参差不齐的阶段，这也是一个快速淘汰的阶段。

　　随着国家对电商直播行业的逐步规范，未来直播间的商品品质会有面临更严格的监管。对于想要在这个行业长久发展的商家而言，必须要重视产品的质量把控。

　　此次出台的新规又“严”又“细”，这将给行业带来正面的引导和规范。无论是平台还是主播，都应合法合规进行直播活动，不得触碰法律的红线、侵犯消费者合法权益。否则，必然受到相应的处罚。

　　广大创业者和企业家还需要意识到，直播电商行业良性发展，涉及到个人信息数据保护、消费者权益保护、未成年人保护、产品责任、不正当竞争等当下疑难热点问题。如何促进直播营销行业的健康发展是一个大课题，值得共同关注思考。

　　对直播电商感兴趣的朋友可以免费咨询网络直播电商合规举措及风险应对方案。

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